La receta de BIMA para la venta exitosa de seguros a los pobres

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Lunes 18 de junio, 2018

Alrededor de la mitad de la población de América Latina no cuenta con servicios bancarios. Eso, combinado con el hecho de que la economía de la región está creciendo, brinda oportunidades tanto para las aseguradoras como para los banqueros.

Pero, ¿cómo acceder a estos clientes potenciales y proporcionarles servicios financieros clave de manera viable?

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BNamericas conversó con Benito Hernández, gerente América Latina de la microaseguradora sueca BIMA, sobre esto y mucho más.

BNamericas: A nivel mundial BIMA llegó a 26 millones de clientes. Es un número impresionante. ¿Cuál es el secreto del éxito?

Hernández: El rápido crecimiento de BIMA se debe a varios factores cruciales, nuestro modelo de microseguros móviles, las asociaciones con operadores móviles y nuestro modelo de distribución dirigido por agentes.

Las aseguradoras tradicionales no lograron llegar a las masas en el mundo en desarrollo debido a dos obstáculos importantes: los altos costos de distribución y la falta de un canal de pago efectivo. Dada la alta tasa de penetración móvil en los mercados emergentes, BIMA ha reconocido el enorme potencial en el uso de tecnología móvil para llegar a las comunidades pobres y remotas sin la necesidad de establecer una red física costosa.

Al mismo tiempo, nuestras asociaciones con operadores móviles líderes en nuestros mercados nos permiten acceder a grandes volúmenes de clientes potenciales para lograr escala y un canal de pago digital para los no bancarizados (deduciendo las primas del crédito de tiempo aire de los clientes).

Sin embargo, la tecnología y la entrega eficiente no importarán si las personas no entienden el valor de sus productos, razón por la cual empleamos a 3.500 agentes en todo el mundo cuyo trabajo es educar a los consumidores sobre los seguros y nuestros productos. Los consumidores de los mercados emergentes a menudo no confían en los servicios financieros y, por lo tanto, adoptar un enfoque humano es clave para superar el problema de la concienciación y generar confianza.

BNamericas: Con los microseguros, el control de costos (en áreas como la distribución y el procesamiento de siniestros) debe ser crítico. ¿Cómo mantienen los costos bajos?

Hernández: Por unidad el ingreso es extremadamente bajo en microseguros, por lo que la clave para lograr la viabilidad financiera es a través de grandes volúmenes. Nuestras alianzas con operadores de redes móviles son cruciales para alcanzar escala y rentabilidad.

También buscamos trabajar lo más eficientemente posible mientras creamos una buena experiencia para el cliente. Las aseguradoras tradicionales requieren una enorme cantidad de información y documentación cuando venden pólizas de seguros. Dado el muy pequeño valor de los productos de microseguros, y el hecho de que la mayoría de nuestros clientes no han tenido experiencia con los seguros antes, hemos simplificado radicalmente nuestro enfoque al eliminar los pasos innecesarios. Por ejemplo, limitamos la recopilación de información a hacer algunas preguntas simples. Hacemos que los formularios de reclamaciones sean lo más simples y sencillos posible y solo requerimos un número mínimo de documentos de reclamaciones para garantizar retrasos mínimos en el tiempo de procesamiento y el pago.

En algunos de nuestros mercados, ahora permitimos que los clientes denuncien siniestros a través de redes sociales como Facebook Messenger o WhatsApp. Esto no solo simplifica el proceso de reclamación para los asegurados sino que también nos permite reducir los costos.

BNamericas: Tienen más de 3.500 agentes. ¿Cuál es su función y cuán importante es para las aseguradoras adoptar un enfoque centrado en el cliente en el mundo de hoy?

Hernández: Nuestros agentes son fundamentales para nuestro modelo de microseguro móvil. Ayudan a superar la poca conciencia de los seguros en los mercados emergentes y brindan educación esencial sobre los productos a nuestros clientes. También hacemos llamadas salientes a los clientes para acceder a la efectividad de la educación y validar su comprensión del producto. Esto ha resultado en mayores tasas de participación (según lo medido por los siniestros y las renovaciones) que con las ofertas de seguros puramente digitales.

Adoptar un enfoque centrado en el cliente es fundamental para el éxito comercial a largo plazo. En BIMA, por ejemplo, nos dimos cuenta de que los consumidores de mercados emergentes necesitan soluciones que van más allá de la simple protección financiera porque a menudo perciben su salud como un riesgo clave. Esto nos ha llevado a desarrollar productos de atención médica dirigidos por seguros que brindan acceso a consultas de telemedicina, brindando a los clientes protección contra riesgos financieros y de salud. Las aseguradoras deben adquirir la capacidad de descubrir las necesidades no satisfechas de los clientes para que puedan ofrecer soluciones genuinas que impulsen las mejoras de la industria y la satisfacción del cliente.

BNamericas: En América Latina, operan en Haití, Nicaragua, Honduras y Paraguay. ¿Por qué la región es atractiva para BIMA? ¿Tienes planes de continuar expandiéndose en la región?

Hernández: Casi la mitad de la población no tiene acceso a servicios bancarios en América Latina. Esto equivale a alrededor de 325 millones de personas que actualmente no pueden acceder a servicios financieros básicos, como cuentas bancarias, préstamos o seguros. Al mismo tiempo, la tasa de penetración de las conexiones SIM en la región ya alcanzó el 105% en 2016. Por lo tanto, vemos una gran oportunidad de mercado para ofrecer seguros de bajo costo a las poblaciones del continente que utilizan tecnología móvil.

Recientemente, hemos lanzado nuevas operaciones en Nicaragua en nuestra primera alianza oficial con Telefónica Movistar en febrero y continuaremos la expansión geográfica en mercados emergentes, incluso en América Latina. En Paraguay, donde ya ofrecemos consultas de telemedicina, también ampliaremos nuestra oferta principal de servicios de salud móvil para incluir características adicionales del servicio, como consultas con especialistas en salud, incluidos pediatras y ginecólogos, programas de entrenamiento en salud, servicios de citas hospitalarias y descuentos en medicamentos, etc.

BNamericas: ¿Cuáles son las barreras potenciales para una mayor penetración de los microseguros en América Latina?

Hernández: El microseguro es un sector en desarrollo en los mercados emergentes, por lo tanto, es posible que el marco legal y regulatorio existente no esté en sintonía con las necesidades y los requisitos del sector. En particular, el microseguro vendido a través de canales digitales es un concepto completamente nuevo para los reguladores que se han acostumbrado a regular sus industrias individuales en silos en el espacio físico (por ejemplo, seguros, servicios financieros, telecomunicaciones, servicios de salud, etc.). Ahora deben trabajar juntos para desarrollar un enfoque conjunto que incorpore las tecnologías digitales en su marco regulatorio.

La educación del cliente sigue siendo otro desafío clave. La mayoría de los consumidores en los países en desarrollo están experimentando un seguro por primera vez y muchos de ellos no confían en los servicios financieros. Aumentar la conciencia y el conocimiento de los seguros, así como también generar confianza con los clientes, será clave para impulsar la aceptación de los seguros.

BNamericas: Finalmente, ¿hay otras microaseguradoras que usen el mismo modelo que ustedes? Si no es así, ¿espera que emerjan nuevos jugadores?

Hernández: Existe un número creciente de compañías de microseguros que buscan replicar el modelo de BIMA. Sin embargo, lo que hace que BIMA se destaque, además de nuestras altas tasas de crecimiento, es que ponemos mucho más énfasis en la educación del cliente y en aumentar la conciencia del seguro. Hemos creado la mayor fuerza de agentes dedicados al microseguro en los mercados emergentes para educar a los consumidores sobre el valor del seguro.

BIMA tiene también un enfoque multipaís y una huella global en Asia, África y América Latina, en comparación con muchos de los actores del mercado que tienden a centrarse en un mercado o varios mercados en una región. Nuestra distribución geográfica nos ha permitido construir uno de los conjuntos de datos de consumidores emergentes más grandes del mundo, con base en 26 millones de clientes, lo que nos proporciona una visión inigualable para desarrollar plataformas, procesos y productos que se adapten a las necesidades de los segmentos desatendidos.

Sobre Benito Hernández

Como gerente para América Latina de BIMA, Benito Hernández es responsable de impulsar el desempeño y mantener alianzas con los operadores de redes móviles de la región. Aporta más de 25 años de experiencia en el sector de las telecomunicaciones, habiendo trabajado anteriormente para fabricantes de celulares, distribuidores y compañías de telecomunicaciones. Antes de unirse a BIMA, dirigió las operaciones comerciales en Motorola, Brightstar y Celistics con responsabilidades principales en ventas, estrategia y desarrollo comercial.

Hernández tiene una licenciatura de la Pontificia Universidad Javeriana, en Bogotá, y un MBA de Nova Southeastern University, Plantation, Florida.

Sobre la empresa

BIMA utiliza tecnología móvil para ofrecer productos de salud y seguros asequibles a consumidores desatendidos en mercados emergentes que no pueden acceder a estos productos a través de los canales tradicionales.

Sus plataformas tecnológicas crean una experiencia sin papel y permiten la escala, mientras que su fuerza de agentes distribuye productos y proporciona educación fundamental sobre el cliente. Con presencia global en 15 mercados de África, Asia y América Latina, BIMA ha vendido 33 millones de pólizas en todo el mundo.

BIMA trabaja con operadores móviles, bancos e instituciones de microfinanzas, así como con una gama cada vez mayor de empresas. Más del 90% de su base global de clientes vive con menos de US$10 por día y el 75% tiene acceso a un seguro por primera vez.